原标题：智鉴标杆，国有房企如何塑造营销力
过去许多国有房企依托“国企”的金字招牌就能获得不错的口碑，但是现在行业集中度不断加大，对于国有房企的要求也越来越高，不仅局限于产品、内功，短期上“营销力”的塑造是重中之重。
保利发展作为国有房地产企业综合实力的榜首，其营销模式及策略对其他国企属性的房地产营销力塑造具有不可小觑的借鉴意义。
一
模式升级：全方位营销整合
房地产行业的复杂性决定了房地产营销传播主体的多元性，有开发商、代理公司、置业顾问等，其中开发商具有完全的支配权和统筹力、代理公司供建议参考、置业顾问上传下达二次传播。保利发展对营销的管理模式进行全方位的整合升级，做到了多元化协调整合统一发力。
保利发展统筹把握营销大方向的工作主要集中表现为制定品牌传播纲要出指导方向，保利及各区域公司每年均会面向社会公众召开品牌发布会。在此之前，集团及各区域品牌专员会进行统一的品牌环境调研，以明确区域市场及区域内品牌定位和发展现状，根据各区域公司的自身情况，经集团品牌管理部门同意后，制定出具有区域个性化的品牌传播工作任务与年度营销工作计划，用以指导自身和其他主体协调进行整合营销传播工作的开展。
对于营销代理公司，会结合品牌以及推广服务项目定位入手，结合整合营销传播策略中的受众定位与整合，利用自身专业化的营销手段，为保利提供更科学有效的专业广告主题和具体营销传播渠道，谋策出更加具有表现力、感染力和影响力的广告形式，以全面综合的表达开发商意图构建的文化内涵。同时结合自身业界经验，帮助保利选择投入性价比最高的、与广告内容更适配、传播效果最优的传播媒介。广告代理公司还需要在开发商的指导下时刻监测信息的流动情况，推动广告信息的多级传播，关注和传达受众反馈，用以评估传播效果，服务之后广告内容的改进发布。
置业顾问作为客户售楼部到访和来电的主要直接对接人，可以直接真实地完成对客户意向的摸排，执行整合营销传播内容的点对点传播。作为品牌宣传内容从开发商到客户的最后一位“把关人”，保利发展的在置业顾问在入职后，都必须经过销售话术、产权话术、工程话术、消费心理等多元课程体系的全方位培训和严格考核后，方能上岗工作。
这样严格的标准使得最后一环节的把关人能够真正做到在与客户沟通中，找准客户实际诉求点和核心痛点，进行更有针对性的传播工作。同时，在销售提成和销冠奖金的激励之下，置业顾问可以充分发挥主观能动性，利用自身多元人脉关系网络，拓宽人际传播渠道，将自身从二级传播节点升位为多级传播的重要节点，甚至“意见领袖”，实现从“点对点”传播到“点对线”，甚至“点对面”的传播。此外，置业顾问不可忽视的关键的身份是客户反馈信息的收集与传递者，能够直接快速的从与客户的人际传播中获得传播反馈，完成从客户到开发商的信息反馈的功能，服务于营销工作的改进。
二
客户深挖：多维度关系维护
房地产行业的特殊性，决定了客户的多元性，也为客户的挖掘出了更高层次的要求。
针对意向购房客户与潜在客户，保利发展在营销策略的制订中，能意识到客户的选择性心理，根据这部分群体对产品质量、创新程度、服务质量、楼盘动态、推售节点、购房指引，优惠活动等方面信息的关注度和需求性，通过各类传播渠道和媒介将客户所关注的品牌信息传播出去，实现客户需求的满足，如下图中的楼盘价值信息新媒体海报以及受众可参与的品牌公益活动的户外展板广告。
陕西保利中央公园项目宣传海报
和乐中国公益活动招募海报
针对区域型的政府管理机构，如各省市住房管理局，都会以严格的政策对房地产的品牌宣传工作进行管控。保利发展作为国企，与其他房地产品牌相比，与政府机构的关系维护较为得当，在营销活动过程中也涉及面向政府管理机构的品牌宣传。能够做到在品牌宣传活动的过程中时刻自审自查，是否存在着违反广告法、经济法规、政府调控政策的不当宣传内容。保利发展在合法合规的宣传工作中，还能适当兼顾自身的企业使命，做到与主流价值观等社会主义主旋律相呼应的宣传，如保利发展的微信公众账号中推送的文章：《讲好中国故事——一场不平凡的跨国人文之旅》和《划重点！故宫上圆之夜，紫禁城里亮起“保国利民，光耀巅峰”》。
企业投资方和合作伙伴作为房地产品牌宣传工作的间接利益关系体，也是整合传播受众中工作不容忽视的一部分。保利在这方面给予企业投资方有关企业的商业信誉、品牌成长价值、财务体系健全性，以及投资回报率等方面的信息；对于合作伙伴的企业，如承建商与代理商，会给予企业经营现状、经营发展前景以及品牌的合作意愿程度等相关企业信息。
三
内容策划：多层级逐级递进
如何做到将多种多样的营销传播渠道进行整合分配，并生产输出与之相应的一系列信息内容，是保利发展较为关注的内容。房地产进行营销的渠道和媒介地产多种多样，需要输出的内容也需要全方位的覆盖支持，从目的难易程度可以分为公关类内容、促进销售类内容、和品牌宣传类内容。
公关类内容包括对社会公众的节日祝福、庆典问候，对行业领域内的祝贺、致歉以及热点跟随。这类内容的主要功能并不是促进销售或进行品牌宣传，而是在恰当的时候，适度的周期，传播一些正能量的观念、热情的问候、积极的倡议或善意的解释和提醒，向社会公众和关注者发出相应警示，彰显和提高品牌的存在度和知名度。保利发展在每一个节日都会制作对应的节日问候海报，发布节日问候。
保利发展的这些公关类内容基本做到了尽可能降低自身的功利性和目的性，以服务社会公众为基本目的，展现企业责任和企业意识对品牌的认知度和美誉度。通过各类公共服务类内容的发布，进一步突出了保利发展出的以平等、共建、共享的同行者姿态，在追求美好生活的道路上与人民同行，展现保利发展“美好生活同行者”的品牌愿景。
促销性内容一般集中在以下三类：热点促销、赠礼类促销和降价促销。
热点促销是指“借势”当时的社会关注热度较高的媒介事件，或“造势”可以吸引公众眼球的“噱头”进行内容的生产和传播，引起关注度，如保利发展在世界杯期间发布的一系列海报。
赠礼类促销是指通过销售开盘现场的抽奖或缴纳意向诚意金赠礼等方式，以具有吸引力的大件好礼，如双开门冰箱、46英寸彩电等有“噱头”的赠送好礼，来带动现场人气，营造售楼中心的火热氛围，进而拉动销售额。保利发展辽宁公司就在2018年双十一期间发布了“‘宾宾’有礼、人人有‘折’、帮你搞‘电’、冬日送‘暖’”的营销内容。
降价促销的方式则更为简单、直接，对消费者的吸引力度更大。偶尔还配合相关的小游戏，如掷骰子定折扣，来激起顾客挑战兴趣，吸引顾客参与、激发顾客的创造力进而完成促销。这类促销内容一旦释放，只要降价的幅度较大，达到或超出消费者的预期，都会迅速且有效地吸引消费者的兴趣，实现扩大销售的目的。但是纵观近几年保利发展的营销传播内容，降价促销的内容并不常见，仅有少部分因户型设计不合理、总价过高、顶底跃或者存在数字迷信的滞销房源才会出现这类降价促销的内容。
保利发展陕西公司世界杯系列海报
保利发展辽宁公司抢房节海报
品牌宣传类的内容主要是房地产品牌通过摄影图片、文字、LOGO等符号的视觉效果传达给受众，用以进行品牌价值理念的宣传，加强品牌认知度和美誉度，传播和树立品牌形象的有效载体。保利发展品牌的旗下的产品一般都围绕着“建筑健康”、“舒适宜居”、“阖家幸福”等居住理念进行宣传，打出了“和谐生活，自然舒适”的产品口号。将不动产属性的房产与绿色健康、自然舒适的自然人居生活环境相关联，将楼盘社区的概念与幸福团圆，阖家安乐的家庭氛围相转化，进而诱发消费者的品牌联想，构建宣传内容的属性，使其在传播媒介和传播渠道的作用下，多级传播扩散到意向客户等受众群体中去，产生“宣传与说服”，实现消费者的购房意愿向购房行为的转化升级。
四
品牌打造：多元化资源协同
房地产的品牌传播活动主要包括行业会展活动、文化和公益活动、和意见领袖三个层面。
行业会展活动方面，房展会作为房地产行业用来宣传产品质量，促进楼盘销量，提高品牌价值保利的常用方式，始终被保利发展重视。全国各大城市每年都会在固定时间举办大型的房展会，邀请房地产品牌设置品牌展厅。有影响力的房展会包括上海房展会、深圳房地产秋季交易会，北京房地产交易展示会等。
各大房地产品牌在统一的展厅内对自己的展示区域进行包装，完成项目介绍和品牌宣传，使得消费者在整体氛围的烘托下，充分了解品牌价值、产品建筑风格、物业服务质量、户型结构与周边配套等多元信息，进而影响消费者的购房行为与决策。这些行业会展活动渠道不仅仅是消费者了解企业实力和产品质量的直接通路，更是行业各品牌的相互了解与沟通机会。
除此之外，各大房地产行业会议和颁奖典礼也都能看到保利发展的身影，如每年度的中国房地产战略峰会、博鳌房地产论坛、中国房地产行业创新峰会等。面向社会大众的房展会和面向行业内部的房产行业会议都会是高性价比、强贡献力的品牌传播渠道。
文化及公益活动方面，主要是特殊节点或节日的体验类主题活动，常见的主题有茶艺品评、皮具鉴赏、插花艺术、绘画比赛、音乐节等活动。针对不同类型和定位的楼盘，保利发展根据其意向客户群体的属性定制符合其消费阶层和娱乐理念的文化活动，如在保利天悦系列的高端楼盘内引进北京的自然艺术标本展览和水墨丹青绘画品鉴活动；在保利花园、保利林语溪这类的刚需、刚改类楼盘举办免费观影活动、元宵喜乐猜灯谜活动和魔幻泡泡儿童趣味游戏会活动。
通过这些深受业主、意向购房客户甚至潜在客户喜闻乐见的文化活动，传播品牌方诉诸其中的议题及其属性，用高端的文化艺术来彰显楼盘、品牌设计理念，丰富产品的文化底蕴，增强附加值，为消费者提供品味和身份的认同感，真正体现保利发展“和者筑善”的品牌理念。
除了文化活动，保利发展对公益活动也颇为上心，设立了公益基金“和基金”。每年夏天都会举办一场以“和乐”为主题的文化类公益活动，打造出了“和乐中国”这一现象级公益IP。保利发展和其母公司保利集团的大力努力下，将提高青少年的艺术审美和人文素养为己任，从2009年每年举办一届“和乐中国”主题艺术公益活动，宣传“艺术点亮未来”的宗旨，将艺术教育的公益活动走进社区，普及给更多的孩子。“和乐中国”距今已举办十届，每年以不同的艺术形式培训和选拔在钢琴、舞蹈、绘画、歌唱和主持等方面的青少年，邀请朗朗、杨丽萍、鞠萍、李思思等优秀名师坐镇指导。这场大型公益活动共覆盖七十多个城市，三百多个社区，惠及超过百万的青少年。
除了“和乐中国”艺术公益活动之外，保利发展的各区域公司也自发开展当地公益活动。
2017年，上海保利的员工和业主以及社会爱心人士组成上海保利青年志愿服务团队，走进残障儿童，开展“心悦未来，为爱圆梦”主题活动；2018年4月17日陕西保利发展走入东周儿童村为留守儿童送温暖。保利发展积极参加和发起各项公益活动，积极践行身为国企地产领头兵的社会责任，承担企业公益义务，在服务困难群众，推动社会进步发展，促进文化艺术传播的同时，吸引大量有影响力的媒体进行活动报道，拓展营销传播覆盖范围，帮助了保利发展塑造积极健康，责任担当的品牌形象，与其“和者筑善”的品牌理念。
这也恰如其分体现了保利发展在其官网上表述的“保利发展一直肩负家国建设使命，循法尚德、诚信经营，秉承奋发向上、团结协作、乐于奉献、规范诚信、纪律严明的企业精神，坚守央企社会责任，服务国家经济与民生福祉的新发展。”在全社会为保利品牌营造了良好有利的舆论氛围，改善了消费者对房地产开发商的刻板印象，完成了品牌整合营销传播的重要一环。
品牌传播的传播主体还可以是“意见领袖”，如业主代表、老业主、房产行业大V等。保利发展旗下的各大项目营销中心都会针对新老客户和意向客户定期举办业主维系活动，如免费观影、体验烙画、茶艺品鉴、3D艺术展览等等，鼓励老业主邀约和带动身边亲朋好友等潜在的意向客户来售楼现场参加体验，为项目聚集人气，扩大对意向客户群体的宣传影响力，为进一步促进销售做好准备。除此之外，邀约房地产行业的自媒体大V在其微博进行楼盘推广类点评，充分利用互联网人际传播的优势，进行多级传播，扩大人际传播的覆盖面。但需要注意尽可能使品牌处于旁观地位，主动性不要太明显，坚守操纵和引导迹象，加强社会公众对人际传播的信源的信赖度，进而提高人际传播内容的可靠性，服务于品牌传播。
现在的房地产行业对于国企而言是机遇也是挑战，对于营销人来说将是一场苦战，但是风雨惊涛不可畏，贵在保持初心如笃，短期内用营销力快速突围，现在也许就是最好的发展时机！返回搜狐，查看更多
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