谈炯程/文
关于1930年代，大部分中国读者的认知是含混的。历史爱好者可能会对时代大事件：战争、饥荒、政变及各种天灾人祸如数家珍，它们被结构在国族的宏大叙事中，就像脱籽机一样抛光陷入历史的个体，我们遂读到秸秆一样光秃秃的事件轴，但在微观层面上，我们对那些沦为籽粒散落于历史现场的一般人生活状态的知识，更多的时候还是决定论式的阶级分析。
《四万万顾客》是记叙旧时中国的经济与社会生活状况的一份相当有价值且有趣味的史料。本书作者美国作家卡尔·克劳1911年作为新闻记者来到上海，7年后，他于此地创办了以自己名字命名的广告公司，该公司是中国最早的商业广告公司之一，后来又名列上海四大广告公司。故而他对民国初年上海的城市生活与商业模式，乃至残存在中国人商业活动中的某些文化习惯，都有直观的见解。
克劳广告商人的角色，使他可以广泛接触当时中国的各个阶层——上至孙中山、蒋介石、周恩来等名人，下至街头的报童与黄包车夫——并且以一种富于同情与理解力的目光去叙述他们：不在西方读者面前以刻薄的方式将中国人他者化，而是将四万万中国人视作他潜在的顾客加以研究，这使得此书在很长时间内成为西方商人在华营商的指导手册之一。
追求稳定的消费者
上海在近代的崛起乃至成为旧中国的名片与象征，是一个奇迹，其迅疾程度就如同彼得大帝在一片淤泥之上建立了圣彼得堡。不过意欲跃入西化的专制俄国的新都，当然与治权松散的上海不同，这两个城市的相同处，在于它们都将近乎全部已知的文明世界的建筑风格与文化习俗纳入襟怀：沙皇将他对西欧的倾羡塞进圣彼得堡，这座都会就像刚从模具中取下的塑像，有着一朵朵滚烫的毛边。殖民者则把他们的巴黎搬到了上海的滩涂之上，前者因此成为君主个人趣味的投影，后者则可视作政治昏乱的旧时中国的象征。
自1843年开埠至1925年的五卅运动，上海的公共租界（由原英、美租界合并）与法租界，就像蚯蚓咀嚼泥土以嗫出一片领地，这些国民政府的治外之地把细碎的小规模定居点与农业种植地吞入腹中，却没有费心消化它们，而是透过《土地章程》承认这类土地原本高度分散的所有权模式。这使得上海在某些方面仍保留了乡土中国的经济形态。可以说中国消费者或多或少继承了小农经济对稳定的偏好。
克劳观察到中国人有着异乎寻常的品牌黏性。以香烟为例，他们偏爱的卷烟，一律使用单一的弗吉尼亚烟草。而烟草专家宣称，使用多种烟草的混合型卷烟香味远比单一型浓郁、精致，在混合型卷烟发迹的美国，也异常成功地抢占了单一型的市场份额。克劳公司曾经承接过混合型卷烟的广告订单，但无论他们发起怎样声势浩大的广告攻势，也无法撼动英式单一型卷烟在中国的地位。中国烟民的味蕾似乎证伪了烟草专家的理论，他们只认为混合型卷烟又怪又臭。同理，一旦某种商品在中国扎下根，建立起品牌，它们便会得中国人持久而热情的回应。这或就是中国市场最吸引人的地方之一。
《四万万顾客》
[美]卡尔·克劳 /著
徐阳 /译
后浪 /九州出版社
2022年4月
品牌以符码的形式运作，它们全然是外在的，是一种关乎承诺的书写。故而，在实际操作中，品牌就像蜗牛般不断在行进中分沁出它漉湿的边缘——赝品。中国人对赝品的恐惧，到了任何包装上的调整都会引起怀疑的地步。而西方产品要在中国建立一个品牌，有时依靠的只是纯粹的运气，品质并非充要条件。一般来说，抢先进入中国市场的产品最容易形成品牌，而与其价格、质量与便利性无涉。
产地在中国市场上也是类似品牌的符码。汉堡马掌的短暂成功可作为一个例子。最早它们只是商船上的压舱物，以极低廉的价格运送至中国。但擅长废物利用的铁匠，发现这些废旧马掌一剖两半后就能打成称手、实用的中式剃刀，汉堡马掌一时间成为热销品。围绕着汉堡这一原产地，一些神话被构建起来。卡尔·克劳在《四万万顾客》中写道：他们（指铁匠）坚持认为，德国驮马体形健美，体重适宜，马掌整日在汉堡鹅卵石街道上打磨，能够形成打制剃刀的最佳尺寸和回火度，这样的条件在其他城市里复制不来。实际上，在汉堡贴牌后售往中国的其他城市的马掌，丝毫不逊色于汉堡马掌。后来日本产的谢菲尔德剃刀取代了其貌不扬的中式剃刀。铁匠们开始寻找尺寸更大的马掌以打制剁肉刀、斧头与餐刀。于是利物浦取代汉堡成为全球马掌集散中心，此地啤酒厂驮马的马掌比汉堡更厚实。金属商则称，汉堡的地面已不再有鹅卵石，汉堡马掌因此丧失其优越性。就这样，有关马掌的神话修辞术仍在中国延续，只不过这一次神话的核心是利物浦。
黏稠的人际关系
中国人不仅追求稳定的品牌、稳定的产地，也追求稳定的工作与人生。尤其在混乱的时代里，个体就像悬挂在叶片上的露水，只一遇到社会与时代的颤动便坠落无踪。《四万万顾客》虽然没有直接书写历史大事件，却时常让我们看到历史在日常生活中的投影，其中既有权力的残酷与暴戾，也有那些无名者面对绝境时的机智和狡黠，就像从天方夜谭、阿凡提再到聊斋的每一个经典东方智斗故事一样：僻如，一份英国人寿保险单竟无意中挽救了一位反清出版商的生命，因为在清廷官员威胁要即刻处死他时，他却声称他的死会造成英国保险公司利益受损，引起诉讼，进而惊动英国政府，造成外交事件。于是对保险一无所知的地方官员决定推迟处决，将此事上报，正巧这年辛亥革命爆发，关押出版商的监狱被攻破。
在本书着重书写的1930年代，国民政府没有如清廷般对社会生活与经济活动进行严密的控制。与此同时，大量外资涌入。在克劳生活的上海，外资公司因其较短的工作时间与较高的薪资待遇受到中国求职者热捧。中国人的机智也见诸他们工作时的表现，尽管这背后的底层逻辑，往往与西方观念相反。美国企业家追求将办公室的运作规则化、系统化，尽力降低员工个体在其中的作用，以提高公司运作的抗风险能力。中国人却倾向于人治及小公司家庭作坊式的工作氛围，并希望在办公室扮演不可或缺的角色。
电视剧《朱元璋》中，宰相胡惟庸在朱元璋迁居行宫时将国家治理得井井有条，他本以为朱元璋会重赏他，却遭处死。中国式的人情社会是由一张细密的权力网络构成的，它不依靠一种超越性的宗教、法律的力量运转，其间也没有阿伦特所言的公共领域，有的只是私人领域的翻转，以及种种黏稠的人际关系。一旦有人长期缺席维系关系必需的日常接触，他便自然地被排除在权力系统之外。上述颇为恐怖的例子，在《四万万顾客》中有更温和的对应。克劳观察到中国高管很少会去度假，他们害怕在度假期间，其职能会被他人取代，一旦如此，他要么只能黯然退出办公室的权力场，要么就必须以更强势的态度回归。
中国人的生意往往也通过熟人网络组织。至今，不少中资保险公司依然会要求保险员列出一份熟人名单以便开展业务。1930年代，中国尚未完全脱离乡土社会，而自明朝开始，在移民聚居的政治中心、商业都会里出现了会馆这一类为同乡举子、官僚、工商业者、农民提供住宿等服务的民间社团，民国时期，那些一度成为政治活动场域的会馆逐渐衰落，反而商业会馆在混乱中建立起自己的声誉。克劳发现，中国人做生意，很多时候要依赖同乡关系，某些行业因此甚至被特定省份的人士垄断了：丝绸经销商差不多都是苏州人，茶商大部分是安徽人。售卖热水瓶和铝器等外国零碎物件的杂货铺主要由广东人把持，而他们同样也是中国大部分面包房的经营者。与同乡经济恰成对比，中国顾客往往厌恶陌生人的推销，认为他们虚伪、扯谎、不怀好意。一个典型的情景是，顾客会像寻找鱼获的鹭鸶一样在橱窗前徘徊，直至选定了某一样商品，才胸有成竹地走进商店，购物、结账。
变乱之下的日常
卡尔·克劳自称中国通，他对中国一直怀有体谅与温情。《四万万顾客》的最后一章很简短，却让人动容，内容是彼时国民政府进入四川剿匪造成的连琐反应。对于阅读此书的美国读者而言，发生在太平洋另一端的某个穷国腹地的战乱，或许只能在偌大的报纸上占据一个如指甲般大小的方块。但你日常生活所需的牙刷却实实在在地受影响：因为四川是生产高级牙刷所需的白猪鬃的主要产地。末了，他写道：想想你的牙刷，想想这世界究竟有多小，居然让你和四万万中国人比邻而居。
这本书出版的时间，正是1937年。作为一个美国广告人，克劳多次公开反对日本对中国的侵略，他因此上了日本人的黑名单，他的办公室险些遭到日军的轰炸，感到威胁的克劳只得将他的广告公司转手，回到美国。虽然卡尔·克劳作为广告人的生命已于1937年终结，但作为一名写作中国题材的畅销书作家，他却获得了空前成功。诚然，他的书与其说是学术性的著作，不如说是一系列速写与经验之谈的连缀，不过也正是这种形式赋予这些文字强烈的临场感。
对于他经历的历史大事件，他没有用宣传式的语调疾呼，在字里行间钉满感叹号，只是呈现了常被史家忽略的历史细节。在述及1932年日军侵略上海时，他描写了舰炮轰鸣下坚守岗位的虹口清洁工。这或许是历史上最残忍、古怪的战役之一，因为虹口在整场战役期间从未驻扎过一个中国士兵，日军却奉命摧毁一切移动目标。但对习惯战乱的清洁工，这场战役却使虹口街道变成了一片可以不断筛出金沙的河滩。他们捡走一切可以卖钱的纪念物，使得这场战役极反讽地，成为克劳笔下世界上最整洁的一场战役。
《四万万顾客》也提到旧时中国的种种痼疾：低下的识字率、频繁的饥荒，但普通中国人总有办法维持日常生活的稳定与平和，并竭力从中创造财富。资本主义的概念在上世纪30年代的中国，仍是在潮湿泥土中的一粒未破开的种子。与其说中国人追逐资本，不如说他们在这种毛细血管般细小的贩卖活动中享受一种交际的乐趣。中国人热衷杀价，大抵也并非只为了节俭。
一个旧式的中国杂货店可以作为这个国家的缩影。装饰简朴，货品稀少，却会垒起空箱子让整个空间有种挤挤挨挨的体面：贫穷造成的后果是中国人成为彻底世俗化的民族，在克劳看来，这是他们的不同寻常之处。这破碎、拥挤的辖域因这些杂货店的存在成为拥有自我净化能力的海绵城市。任何稀奇古怪的，除了满足收藏家的特殊癖好以外别无用处的东西都能被找到。此种世俗化，此种杂乱、混沌中的秩序，便是微观经济的奇妙之处，也是《四万万顾客》今天仍值得阅读的原因：要透过这外部的目光看现在，更新我们对日常的认识，知道我们的日常与我们的书写，亦能作历史记忆中的一脉流水永续。
