新汉服丨研究报告
核心摘要：
新汉服，也称为现代汉服，是来源于汉民族传统经典服饰样式并保留其典型形制特征，结合当下大众的多元穿着情境和时尚美学加以创新的汉服体系。新汉服的核心特点是：先锋创新性、大众开放性和情境多元性。
新汉服在保留汉服核心形制与审美的基础上，凭借更加贴合现代人穿衣习惯和审美的设计，实现了全场景、日常化的穿着体验，在近些年获得了越来越多消费者的青睐。随着中华传统文化重回主流，新汉服也更多的走进大众的视野。在文化层面和产品层面的双重加持下，新汉服行业的发展前景十分值得期待。
市场发展：2021年中国新汉服行业市场规模为101亿元，同比增长6.4%；消费者规模1021万人，同比增长14.4%，增长速度相对过往有所放缓。但随着疫情阴霾的散去以及新汉服设计边界的进一步拓宽，新汉服市场的未来十分明朗。
行业发展：近年来新汉服行业发展十分迅速，已经具备了一定的规模体量，受众规模也不断扩大，但仍然存在同质化、利润空间小、产业链不成熟等问题。当前在行业龙头的带领和探索下，整个新汉服行业仍然保持着持续向上的势头。
用户特征：年轻化是新汉服消费者的重要特征，35岁以下消费者构成了新汉服市场的消费主体；与此同时，女性消费者占比也很高，这部分消费者更加追求古风穿搭，其中宝妈群体还会考虑亲子穿搭一致性，这为新汉服行业的发展提供了巨大的消费增量潜力。
发展趋势：专业化和标准化将是新汉服行业进一步发展的核心趋势，成熟专业的供应链、完善清晰的行业标准都将推动行业更进一步。同时，更加多元的设计和品类，将是新汉服能够满足更多消费者全场景穿着需求和穿衣习惯的关键。
中国新汉服行业规模
百亿级市场，现代化、日常化将推动行业更进一步
2021年新汉服行业市场规模为101亿元，同比增长6.4%，增长速度相对过去五年放缓。这一方面是受到疫情等因素的影响，消费者的购买能力和意愿都出现了下滑；另一方面新汉服的设计需要进一步拓宽边界，以适应消费者的使用需求。
当前新汉服仅占服装市场的0.8%，但随着新汉服设计风格、穿着习惯更符合现代需求审美，整个行业有望实现出圈并成为社会大众主流服饰类型，届时市场将进入千亿时代，届时渗透率也将达到约5.0%，从而真正成为大众生活的一部分。
消费者超千万，新汉服是走向大众的关键
2021年，中国新汉服行业消费者规模1021万人，同比增长14.4%。受到新冠疫情影响，汉服相关线下节礼活动、旅游出行等受到很大限制；而且近年来消费者娱乐需求也更多转向线上，两相叠加导致近几年的消费者规模增速不及过往。
不过，随着未来疫情阴影逐渐散去，以及汉服文化的复兴。新汉服将更多的出现在社会生活的方方面面，进入大家的衣柜之中，并逐渐成为大众日常服饰的重要品类之一，届时消费者规模增长将重新加速，并实现更高的ARPU。
新汉服目标消费者现状
女性、35岁以下消费者为主
在新汉服目标消费者中，男性用户占比25.2%，女性用户占比74.8%，女性用户占比优势明显，是绝对的核心群体。
从年龄分布来看，35岁以下的消费者群体占71.4%，其中18到25岁占比接近三成，这表明新汉服的主要消费人群是35岁以下的年轻人，未来消费增量潜力巨大。
新汉服行业产业链
中国新汉服产业基本情况
产业链尚在发展之中，出圈成破局关键
新汉服产业链问题及突破方向
新汉服产业链上仍然存在的诸多问题，如绣花、印染等工艺十分复杂，不少环节人工因素较高，导致品控差、交货慢、转产难；设计能力尚有不足，亮眼的新品有限；制作面料吸湿排汗性能差、质地偏硬等问题。
针对这些问题，以十三余为代表的头部品牌在积极做出努力，针对刺绣、材料、批量生产和标准制定等多个关键领域积极探索，不断创新开拓，为新汉服行业产业链的进一步发展，做出了积极贡献。
政策活动支持
传统文化重要性日益提升，各地大力支持汉服文化
随着我国综合实力的日益增强、民族自信日益提升，弘扬中华传统文化也就成为各级政府重点关注的事项。其中，汉服作为我国最重要的文化符号之一，自然获得了大量的支持。
国家定调，中华传统文化重新得到重视
2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》其中强调：切实把中华优秀传统文化传承发展工作摆上重要日程，支持中华优秀传统文化传承发展重点项目，对中华优秀传统文化传承发展有关工作作出制度性安排。这既是中华传统文化重新腾飞的重要节点，也是汉服产业崛起的重要开端。
各级政府的政策扶持
修武县推出《修武县促进汉服产业发展的若干政策（试行）》，从厂房、各方面补贴、招商以及各类奖励等方面给出了全方位的优惠政策。以加快其汉服产业发展，打造中国汉服之都，推动县域经济高质量发展。
曹县政府通过将汉服写入政府工作计划、举办汉服产业、数字乡村经济发展座谈会、汉服电商企业法律风险专题交流会的一系列措施，成功奠定了曹县汉服的行业地位。
2021年9月16日，上海汉服版权中心在东华大学揭牌成立，旨在开展强化汉服版权维护、促进汉服资源整合、推动汉服IP创新以及加速文化事业和文化产业路径打通等方面的相关工作。
各地汉服主题活动
第十届西塘汉服文化周，于2022年10月29日-11月2日在浙江西塘举办。
第四届云台山汉服花朝节，于2022年3月5日在云台山景区开幕。
今年春季，在江苏的苏州盘门景区和鹅湖玫瑰文化园、福建的客家母亲缘广场、贵阳的青岩古镇景区、江西的云冰山景区等地，均举办了穿汉服可免费入园的活动。
各地小学及幼儿园，纷纷举办汉服主题节礼活动和体验项目，将汉服活动日常化。
中华传统文化推动
传统文化渐回主流，新汉服为代表的相关产品热度提升
在大众对中华传统文化的态度方面，有超过九成的人表达了热爱、喜欢的态度，这表明绝大多数人对传统文化，都有着相当高的认同感，持负面态度的寥寥无几。
而聚焦到大众对融合民族文化商品的态度方面，有43.7%的消费者表达了对相关产品的喜爱之情，还有49.7%的消费者则会优先考虑相关产品。而在这些消费者之中，有93.4%的消费者表示可以接受民族文化相关设计带来的溢价。
大众汉服认知变化
文化属性浓厚，汉服整体舆论明显改善
文化属性显然是吸引消费者的最主要因素，其中中华传统文化占比高达85.5%、汉服符号/元素符合审美占比79.6%、拍照以及凸显个人气质等因素的占比也达到了五成左右，可以看出文化属性软指标是汉服这轮快速增长的核心原因。
此外在大众对汉服的认知里，有85.5%的人群认为穿什么是他人的自由，没有特别的感觉，仅有4.5%的人表达了不解，这表明大众对于身着汉服这一现象的态度已经得到大幅改善。
新汉服精准定位大众需求
适应时代变迁，新汉服实用性更强
在受访者中，有高达80.4%的消费者表示对新汉服感兴趣，其中非常感兴趣的人群占到了36.0%，而表示一般或不感兴趣的人群则不足两成。这足以说明，结合时代性进行重新设计后的新汉服，对大众的吸引力大幅提升。
在对新汉服感兴趣的消费者当中，有超过六成表示，更符合当前穿衣习惯并且能在更多场合穿着，是他们青睐新汉服的主要原因；同时，更加现代的审美和款式也得到了五成消费者的青睐。这表明新汉服在全面覆盖汉服经典穿着场景的情况下，更符合现代审美和穿着习惯是吸引更多消费者选择全场景穿着新汉服主要原因。
新汉服消费者消费驱动因素分析
全场景穿着的新汉服更具吸引力
在购买选择要素方面，丰富的穿着场景占比最高为62.3%，这体现出消费者期待着新汉服能够提供更为全面的穿着选择，从而在每个场景下都能够找到合适的汉服款式；紧随其后的是性价比/价格区间占比为60.5%，说明消费者对于价格的敏感度相对较高；此外，产品设计、用料、性价比、品牌、销量口碑等因素对消费者也都有着一定的影响。
总的来说，新汉服的选择逻辑更类似现在的日常服饰，实用至上。
新汉服消费者消费驱动因素分析
线上购买为主，期待更低的消费门槛
近年来大家更加习惯于以线上为主、线下为辅的购买渠道分布。所以，选择在电商平台进行购买的消费者比例达到78.2%。但是，选择线下门店购买的消费者比例也达到了52.3%，证明线下的地位依然重要。因此，商家需要在继续拓展线上销售渠道的基础上，同步进行线下门店的开发，毕竟实体店在展示、试穿、品牌宣传等方面依然存在着重要意义。
消费者对新汉服的核心预期价格区间是100-699元，占比91.5%。具体来看，100-199元占比更高，而400元以上占比相对稍低。这一方面由于新汉服的日常性等场景品类占比更高，使整体价位区间集中在与主流服饰类型类似的100-399元区间；另一方面也表明，消费者期待新汉服能够有更低的准入门槛，从而可以更加从容的进行选择购买。
出行旅游、逛街通勤成为核心拓展场景
在新汉服主要穿着场景方面，节礼活动、礼仪性场合等典型汉服穿着场景中，其选择率都在五成左右；而在出行旅游、逛街通勤、表演拍照等方面，新汉服的表现甚至更加突出。消费者中有67.0%会选择穿着新汉服出行旅游、57.5%会在日常逛街通勤是身穿新汉服，而表演拍照场景的选择比例也达到了51.0%。
这表明在消费者眼中，新汉服在胜任汉服典型使用场景的同时，能够适应更多的穿着场景，从而能够在各种场景下找到适合自己的汉服，进一步拓宽了汉服的场景边界，这也是新汉服未来破圈的重要基础。
新汉服破圈机会点
通勤汉元素让小需求变大生意
随着汉服行业设计能力的提升，部分商家推出更符合当代全场景化穿搭需求和审美的原创产品。在淘宝上，2021年汉服品类年成交同比增长超过47%，8月下旬举行的新势力周期间，通勤汉元素入围2022淘宝天猫秋冬9大风格趋势，其中部分汉服原创品牌成交环比增长超430%。从圈层文化到一门大生意，如今淘宝天猫已成为汉服品牌运营的主阵地，孵化和助力汉服的市场规模成功迈入百亿级新阶段。
汉服的消费群体之中，35岁以下和女性消费者占据主体地位，也是通勤汉元素风格的核心消费者。这类消费者在日常生活中，通常很注重穿搭妆容、追求精致美感，并且对传统文化、手工艺品、饮食等都有着浓厚的兴趣。其中相当一部分宝妈群体，会主动追求古风穿搭，并且出于亲子穿搭一致性的考虑，往往也会为孩子选购汉服和国风服饰。
以点带面，逐步突破
挖掘汉服当中兼具现代审美的局部单品，作为重点款式倾斜设计、宣传资源进行推广，以点带面，让部分款式先行转化为日常服饰走入大众的衣柜，再进一步带动新汉服破圈，并成为大众服饰的重要分类。
目前来看，马面裙就具备较强的出圈潜力，在传统版型的基础上进行中西方元素结合的自由度很高，而且长款与短款让其具备覆盖四季的穿着周期，可混搭衬衣、休闲西装等多种时尚单品。除此之外，相关的配饰系列由于其设计空间大、入门门槛低，也具备较强的出圈潜力，更容易融入大众主流消费圈层。
跨界合作，打破次元壁
新汉服走向大众仍需要提升自身声量，让产品更多的被大众看到，并乐于去接受。在此背景下，跨界合作将是快速提升新汉服声量的一条捷径。
在跨界合作方面，与博物馆合作能够最大限度开发汉服背后的文化属性，以服饰之美致敬传统文化、热门IP可以带来更持久的热度和部分热门设计元素、明星艺人可以带来粉丝圈的关注、艺术家则可以提升产品的整体格调，这些精心设计的跨界合作都能够给汉服品牌方带来更多热度。
行业基础愈加稳固
社会氛围更加友好，产业链日趋成熟
近年来，无论是从政府态度和政策支持层面，还是民众态度层面，对汉服的支持度和友好程度都在快速增加之中。与此同时，新汉服自身产业链也在快速发展成熟，紧跟时代需求，从而持续扩大自身影响力和规模。
标准化进程持续推进
标准化是推动行业进一步发展的关键一环
作为将面向广大社会公众提供商品服务的汉服行业，在其行业发展、企业运营当中势必需要做到标准化。
创新驱动多元，积极拓宽边界
新汉服在全场景、新设计和渠道拓展方面持续进行探索
针对以往行业存在的款式单调、渠道单一、场景受限等问题，新汉服力争通过现代化、多元素的设计，来丰富产品的款式，使其更加符合现代审美，并具备全场景穿着的能力；与此同时，新汉服还需要积极进行渠道拓展，推进线上线下融合，从而增加消费者的触达，并进一步完善消费者的购买体验。
