本榜单由＜克而瑞研究中心＞出品
＜地产首席品牌官＞独家首发
榜单发布
榜单数据说明
本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企品牌传播力榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推策略广、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。
为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。
品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。
榜单解读
2022上半年房企品宣主力依旧集中在产品力、交付力，元社区、元宇宙等现实与虚拟空间的融合与落地实践，也为地产营销推广、品牌传播带来了新的尝试与体验。
6月热点事件上，万科郁亮从短期来看，市场已经触底等言论，建业、新城等企业小麦、大蒜、西瓜换房，2022旭辉新产品发布会上推出的CIFI元空间项目等事件引发热议。
在上半年品牌传播力排名方面，万科、碧桂园、龙湖位列前三，华润置地、保利发展紧随其后。
01
云端发布大放异彩产品迭变聚焦科技与个性
行业回归制造业，住宅产品回归居住本质，产品力成房企奉行长期主义的关键。在过去一段时间行业下行的压力及上半年疫情的严峻挑战下，修好内功成为企业抵抗内卷、穿越周期的共识，在品宣方面，关于产品力的内容也水涨船高、直线上升。交付力成企业展现产品力及公信力的焦点；产品升级创新方面，双碳驱动之下，绿色、低碳、科技成为热词；疫情的多地爆发、反复，让云端发布成为产品及品牌发布的新选择。
疫情反复之下，云端发布成为房企新品发布的首选。作为疫情后上海率先登场的市中心项目，6月中，保利上海天汇世纪玺以云端发布会形式亮相，久旱甘霖，超17万人在线观看，获得点赞量12万，保利发展以产品主义迭新范本对项目进行定义。无独有偶，紧接着旭辉在6月23日晚线上举行了新产品的发布会，推出自然·回归的旭辉铂森产品线，重点聚焦作为亲近自然的物理空间、森林社区，和自在·跨界的虚拟空间元社区，迎合了刚刚经历疫情之后普遍关注健康的大众心理，同时在线直播的各平台合计观看人次近300万。
交付力、绿色低碳成产品品宣阵地热词。在行业频频出现资金链承压、项目停工的事件后，保交付成为今年开年房企振奋士气、奋力相守的底线，于是交付力成为上半年企业品牌宣传口的高频词汇，保交付是底线，而交付力则涵盖了更为丰富的内涵，绿都的YES交付和美的置业橙意家交付品牌IP均串联起整个产品体系，在各种产品、产品系、品牌理念的宣传中被反复提及，以独立的IP加深知名度。双碳和疫情的叠加，健康的诉求提升，让企业也积极向绿色低碳发力，国贸地产在厦门的国贸天成小区成为全国首个运用海洋碳汇实现社区碳中和的零碳小区，并被当地主要媒体报道。
产品升级迭代的语境中更多聚焦高科技、个性化。回顾上半年房企发布关于产品升级、创新、迭代的公众号内容，不少企业把产品背后的技术支撑、硬核科技作为产品亮点揭秘，5月美的置业以橙意家·灵感计划为主题推出M+创新样板产品，揭秘多项技术内核。量身定制也逐渐成为企业宣传产品的重点，青年节当天招商蛇口以为时代青年而来为主题的璀璨系云端发布会，五大璀璨系新品首发亮相，专注青年新生代需求。融信Hello社区品牌升级，聚焦儿童友好型社区、长者关怀型社区、邻里共生型社区的三重定位完成了融信社区进化。
02
线上流量争夺战直播、视频，房企多维度品宣
互联网技术及人们阅读习惯的不断变化，叠加疫情的多重影响，房企多维度线上品宣逐渐成熟。企业通过直播、小视频、VR看房等多渠道抢占流量，为线下成交转化助力。
直播方面，房企致力于打造人气IP，和邀请外部明星网红主播相比，房企更加重视内部主播的培养，通过举办各类直播活动挖掘内部潜力主播。如雅居乐、中奥地产等，618期间，中奥地产厂牌之夜2.0启动，除了与天猫好房联手打造中奥欢购节外，也开启企业内部新一轮营销带货红人创造营选拔。这已是中奥地产厂牌赛的第二个年头，2.0版厂牌赛也更多元、更丰富，玩法全面升级，选手也得到了多维度的展现和综合能力的提升。
视频方面，除了打造固定栏口外，举办各类短视频大赛，与潜在客户互动。如东原集团了不起的原住民 ，海伦堡好房速递栏口等，房企通过一系列主题性策划吸引客户关注、拉动客户参与。短视频大赛方面，如融创上海集团小业主才艺SHOW短视频大赛，荣安地产首届短视频大赛等，设定大赛主题的同时，往往也要求参赛作品原则上内容须与企业产生关联度，业主们记录社区美好生活的同时，参赛视频点赞、评论、转发量等互动，也通过口碑传播加深了大众对企业的了解。
和以往相比，今年上半年房企在直播类话题策划及视频打造上，阅读性提升，技术娴熟，主抓热点流量，温情、共情类互动题材更容易引起共鸣。
03
数字赋能、服务IP加持房企探索品牌发展新模式
当前的房地产行业正面临着新的变革，众多房企积极探索数字化、IP化实践以赋能自身品牌新发展。譬如，在后疫情时代，房企纷纷顺应行业新趋势，在数字化营销上尝试不断加大。
6月2日，招商蛇口结合元宇宙新概念，在郑州举行了一场别开生面的城市焕新作品案名发布会。此次发布会不仅打破疫情空间限制，也打破传统与未来的次元壁，并以招商好房为主发布平台，联动9大直播平台，为观众带来一场虚实交互的沉浸式直播。
同样，今年4月越秀地产举办的越美好，向未来——2022年度品牌主张暨新品云发布会上，越秀地产沉浸式云展馆同步正式上线。观众可以云上看展并探索未来之境，感受越式美好生活，体验元宇宙超时空漫游，深度解锁越秀美好YES健康人居体系。
房企对物业服务IP包装愈发用心，融创服务全新品牌IP形象小融光正式上线。小融光IP形象以灵动活泼的上古神兽乘黄为原型，通过拟人化和亲民化的形象，传递出融创服务至善·致美的服务理念。电建地产新中式审美官宋小悦正式入职，它将陪伴电建业主居游宋风诗画，感染和调剂人们的生活方式，把东方雅居的美好传递给更多人。
此外，在多元布局上，尽管上半年房企在物管方面动作相较前两年略显波澜不惊，但不少企业依然没有停下积极迈进的脚步。
收并购、上市或服务体系升级，物业服务进入新时代。如华润万象收购两家物企、碧桂园服务收购中梁百越智佳服务；龙湖智创生活递交招股书、万物云递交招股书；金茂服务和力高健康生活均在上半年登陆香港联合交易所。其中，金茂服务定位为优质生活服务提供商，建立专有的MOCO优质服务体系，不断构建高端物业服务金字塔，以高品质服务引领高端市场；而力高健康生活秉承以服务客户为核心、持续创造美好生活的价值理念，为业主提供高质量的物业服务。
-END-
本文仅为个人观点，不代表所在企业观点
克而瑞，成立于2006年，行业领先的中国房地产大数据应用服务商，现信息覆盖387个城市。依托强大的专业研究力量和咨询顾问团队，克而瑞服务于TOP100强中95%以上的房地产企业，并为政府、企业和购房者提供房地产线上线下信息服务的全面解决方案。
经过十余年淬炼，克而瑞从行业数据到客户数据，实现了房地产大数据闭环。依托中国房地产住宅信息服务平台（CRIC）和中国房地产资管信息服务平台（CAIC）的支持，克而瑞业务覆盖地产、资管、租售、物管、科创、证券等房地产领域。创新研发产品CRIC系统、投资决策系统、数据营销系统、场景化大屏、栅格土地评估系统、城市租售系统，CAIC投管云、资管云等，为大量房企提供了决策依据。
